Con más de treinta años de trayectoria, el diseñador gráfico repasa su relación con el mundo del vino, explica cómo construye la identidad visual de una bodega y presenta 369 art, su proyecto creativo más personal.
Diseñar una etiqueta de vino implica mucho más que elegir una imagen atractiva o una tipografía elegante. Detrás de cada propuesta existe un proceso de investigación, análisis y síntesis que debe transformar la personalidad de una bodega en una identidad reconocible. Así entiende Jonathan una profesión a la que ha dedicado más de tres décadas y en la que el diseño se convierte, ante todo, en una herramienta para resolver problemas.
Su trayectoria profesional comenzó vinculada al diseño gráfico, las marcas y el packaging, principalmente desde su propio estudio. A lo largo de los años, algunos de sus trabajos han recibido premios y han sido publicados por editoriales y medios especializados, reconocimientos que valora como un estímulo para continuar evolucionando.
Sin embargo, su curiosidad creativa lo ha llevado a explorar otros territorios. La fotografía estuvo presente desde sus primeros años, a la que posteriormente se sumaron el interiorismo, el diseño industrial y el cine. En este último ámbito ha trabajado en dirección de arte, creación de decorados y grafismo.
Todo ese recorrido converge ahora en 369 art, un proyecto en el que reúne su experiencia técnica y su vertiente artística.
«Es el lugar donde recojo todo lo que he aprendido. Me permite seguir experimentando de forma más libre con la plástica, la pintura y la escultura, pero sin perder mi base técnica»
De las marcas alimentarias al mundo del vino
Uno de sus primeros trabajos relevantes fue el rediseño de la marca de productos lácteos Celgán, realizado como proyecto final de ciclo. Aquella experiencia le abrió las puertas a nuevas colaboraciones con empresas como Millac, HiperDino y Biogranja, además de varias marcas blancas de Mercadona desarrolladas para Jesuman, entre ellas Strelitzia y Comila.
Su relación con el vino fue surgiendo de manera progresiva, aunque identifica un momento especialmente significativo: el rediseño de la imagen de Cumbres de Abona, realizado hace más de veinte años.
Desde entonces, ha desarrollado etiquetas para numerosas bodegas y marcas, entre ellas Ferrera, Reverón, Gallo, Niray, El Rebusco, Tempus, Mencey Chasna, Montaña del Arco, Tamargada, Cooperativa Frontera, Linaje del Pago, Pago de los Cercados y Vega Las Cañas.
No resulta sencillo para él escoger un trabajo concreto entre todos ellos. Considera que el diseño de etiquetas constituye un proceso evolutivo y un reto permanente, especialmente porque procura que cada creación posea una personalidad propia.
«Todas son diferentes y deben serlo. Cada etiqueta supone una idea nueva y la búsqueda de un recurso distinto».
Investigar antes de comenzar a diseñar
El proceso creativo empieza mucho antes de sentarse ante una hoja en blanco. Desde el momento en el que concierta una cita, Jonathan comienza a documentarse sobre la bodega, su trayectoria, sus vinos y su manera de entender el producto.
La primera reunión sirve para profundizar en esa información y descubrir los valores con los que el cliente se siente más identificado. Una frase, una palabra o un detalle aparentemente secundario pueden convertirse en el punto de partida de todo el proyecto.
Después llega el momento de ordenar las ideas y desarrollar diferentes líneas de diseño. Algunas son descartadas durante el proceso y otras continúan evolucionando hasta convertirse en las propuestas que finalmente se presentan.
En ocasiones, la imagen aparece en su mente prácticamente terminada. Sin embargo, al trasladarla al soporte puede no funcionar como esperaba y necesita transformarse. El diseño evoluciona hasta que logra conectar con algún elemento diferenciador de la marca.
«Cualquier dato puede hacer un guiño al concepto o al valor del cliente. Por eso es tan importante toda la información que se obtiene durante las conversaciones con la bodega».
Contar mucho con pocos elementos
Para Jonathan, la esencia de una etiqueta se construye mediante la combinación de cuatro componentes: la marca, la imagen gráfica, el soporte —especialmente el papel— y los acabados.
El principal desafío consiste en condensar la personalidad y la historia de un vino en una superficie muy limitada. Se trata de seleccionar cuidadosamente cada elemento y eliminar todo aquello que no sea necesario.
«Hay que abstraer y contar mucho con pocos recursos. Conseguir que el cliente se sienta identificado es un cóctel complejo que debe quedar equilibrado con todos sus ingredientes».
El color y la tipografía desempeñan un papel fundamental. El primero puede distinguir los vinos de una misma gama, atraer la mirada del consumidor o transmitir sensaciones muy diferentes. Una etiqueta puede ser suave y cercana o, por el contrario, buscar un lenguaje más atrevido y transgresor.
La tipografía debe ofrecer una buena legibilidad, pero también aportar carácter. No basta con que se pueda leer con facilidad: tiene que participar activamente en la construcción de la identidad del producto.
Diferenciarse en un mercado saturado
Lograr que una botella resulte atractiva tanto en el lineal como sobre una mesa no responde a una fórmula exacta. Jonathan intenta conseguirlo evitando repetir soluciones empleadas anteriormente, aunque reconoce que algunas personas son capaces de identificar sus trabajos.
«A veces me dicen: “Esta etiqueta la hiciste tú”. Eso significa que el público percibe una línea de trabajo o un estilo que muchas veces ni yo mismo identifico, porque procuro que los diseños no se parezcan y utilizo técnicas diferentes».
El diseñador observa que actualmente conviven numerosas tendencias dentro del sector vinícola. No obstante, aprecia cierto regreso a etiquetas sencillas, con mayor protagonismo de la marca, menos recursos gráficos y referencias claras a la variedad de uva.
Es una recuperación de los códigos clásicos reinterpretados desde el minimalismo. En su opinión, esta tendencia puede responder a la enorme diversidad de vinos disponibles y a la dificultad que encuentra el consumidor para elegir entre tantas referencias.
Jonathan admite, con humor, que él mismo se ha dejado conquistar alguna vez por una etiqueta, aunque el contenido de la botella no siempre haya respondido a las expectativas: «Es deformación profesional».
El papel y los acabados también comunican
Los avances en impresión han ampliado considerablemente las posibilidades del diseño de etiquetas. El papel, las texturas, los relieves y los acabados especiales aportan sensaciones que influyen en la percepción del consumidor antes incluso de probar el vino.
Cuando comenzó a trabajar en este sector, tenía que enviar sus proyectos a imprentas de La Rioja porque en Canarias no existían medios para aplicar técnicas como el stamping y otros acabados especiales. Empresas como Argraf le mostraron un amplio abanico de posibilidades técnicas.
Con el tiempo, la industria gráfica canaria ha mejorado notablemente y actualmente cuenta con impresores capaces de ofrecer resultados de gran calidad, aunque considera que todavía existen pocas empresas especializadas con los medios necesarios para ejecutar los acabados más exigentes.
La funcionalidad por encima del gusto personal
Su filosofía profesional parte de una idea clara: el diseño debe funcionar antes de gustar. La solución más eficaz no siempre coincide con las preferencias personales del diseñador o del cliente.
Separar el criterio profesional del gusto particular puede resultar complicado, pero es indispensable para construir una marca sólida y adecuada para el mercado.
«Esto no es solamente una cuestión de gustos. Intervienen muchos factores y valores que un profesional debe ser capaz de detectar y discernir».
Por eso aconseja a quienes desean especializarse en el diseño de etiquetas que trabajen, en primer lugar, en encontrar su propia identidad. También deben aprender a trasladarla a sus proyectos sin eclipsar la personalidad de cada bodega.
Y añade un último requisito entre risas: «Tiene que gustarles el vino. Hay que catarlos todos».
369 art, una apuesta por la libertad creativa
Aunque continúa desarrollando proyectos para bodegas cuyos nombres prefiere reservar para proteger el factor sorpresa, su principal apuesta de futuro es 369 art.
La iniciativa reúne pintura, fotografía, escultura, producción gráfica, reproducciones artísticas y asesoramiento para proyectos de interiorismo. Su experiencia en procesos industriales le permite controlar la producción y garantizar que cada pieza se adapte con precisión al espacio y a las necesidades del cliente.
Pero 369 art representa, sobre todo, su faceta más libre. En las obras propias no existe un encargo, una premisa o una condición previa. Solo queda la posibilidad de experimentar.
El lienzo en blanco se convierte así en un reto absoluto: una oportunidad para disfrutar del comienzo, del proceso y de un resultado que nunca tiene por qué ser definitivo. Algunas obras continúan transformándose e incluso vuelven a empezar bajo una nueva capa de blanco o de color.
Después de más de treinta años resolviendo problemas mediante el diseño, Jonathan continúa enfrentándose a cada proyecto con la misma curiosidad: la de quien sabe que detrás de una etiqueta, una marca o una obra de arte siempre existe una nueva historia esperando ser contada.
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