El estudio “El vino español 2015–2026: una década de transformación… ¿también para el consumidor?”, impulsado por Yalocatoyo e IAMK, analiza los cambios experimentados por el sector durante los últimos años y plantea la necesidad de comprender mejor al público, explorar nuevas ocasiones de consumo y aprovechar las posibilidades de los datos, la digitalización y la inteligencia artificial.
El sector vitivinícola español ha vivido durante la última década una profunda transformación. Las bodegas han renovado sus instalaciones, mejorado sus procesos de elaboración, actualizado la presentación de sus vinos y reforzado aspectos como la sostenibilidad, la identidad territorial o la diferenciación de sus producciones.
Sin embargo, mientras el vino cambiaba, también lo hacía el consumidor. La disminución del consumo, el relevo generacional, la aparición de nuevos hábitos sociales y el crecimiento de otros canales de compra y comunicación han configurado un escenario mucho más complejo.
Sobre esta realidad reflexiona el estudio “El vino español 2015–2026: una década de transformación… ¿también para el consumidor?”, un trabajo impulsado por Yalocatoyo e IAMK que invita al sector a preguntarse si su manera de entender al público ha evolucionado al mismo ritmo que la producción y la comercialización del vino.
Una década de cambios
El documento analiza la evolución del vino español entre 2015 y 2026 desde diferentes perspectivas: consumo, comportamiento generacional, ocasiones en las que se comparte una botella, canales de comercialización, construcción de marca y comunicación.
La pregunta central es tan sencilla como relevante: ¿conoce realmente el sector a las personas que deben comprar y beber sus vinos?
Las bodegas han realizado un importante esfuerzo para mejorar el producto, cuidar su imagen y transmitir el valor de su procedencia. No obstante, el descenso del consumo indica que la calidad, por sí sola, no siempre es suficiente para mantener o ampliar la presencia del vino en la vida cotidiana.
El reto pasa por conocer mejor qué busca cada público, en qué momentos está dispuesto a consumir vino, cuáles son las barreras que dificultan su elección y qué lenguajes resultan más adecuados para aproximarse a las nuevas generaciones.
Buscar nuevas ocasiones para el vino
Uno de los asuntos abordados por el estudio es la necesidad de generar nuevos momentos de consumo. El vino continúa vinculado principalmente a las comidas, las celebraciones y determinadas ocasiones formales, mientras que otras bebidas han conseguido ocupar espacios más informales y espontáneos.
Ampliar esos momentos no significa renunciar a la cultura ni a la identidad del vino. Supone presentarlo de una manera más cercana, comprensible y adaptada a diferentes situaciones, sin perder el relato que lo diferencia.
La hostelería, las experiencias en bodega, el turismo, los eventos culturales, la venta directa y los encuentros gastronómicos pueden desempeñar un papel decisivo. La oportunidad no se encuentra únicamente en vender una botella, sino en construir una relación duradera entre el consumidor, la marca y el territorio del que procede el vino.
Marcas que hablen con claridad
El estudio también presta atención a la comunicación. En un mercado con miles de referencias, variedades, zonas productoras y estilos, elegir una botella puede resultar complicado para quienes no poseen conocimientos especializados.
Por este motivo, las bodegas necesitan comunicar de forma clara qué hace diferente a cada vino, para quién está pensado y en qué ocasión puede disfrutarse. El lenguaje excesivamente técnico o los mensajes centrados exclusivamente en el proceso de elaboración pueden crear distancia si no se traducen en beneficios y experiencias reconocibles para el público.
Contar el origen, las personas, el paisaje y la historia sigue siendo fundamental, pero ese relato debe conectar con las motivaciones actuales del consumidor y facilitar la decisión de compra.
Datos e inteligencia artificial
Otra de las líneas con mayor proyección es la utilización de los datos, la digitalización y la inteligencia artificial en la relación entre bodegas y consumidores.
Estas herramientas pueden ayudar a identificar perfiles, estudiar hábitos de compra, personalizar comunicaciones, mejorar la atención, anticipar tendencias y valorar la respuesta obtenida por campañas, experiencias enoturísticas o nuevos productos.
La tecnología no sustituye el conocimiento humano ni la relación personal que caracteriza al mundo del vino. Su función es aportar información para tomar mejores decisiones y establecer una comunicación más útil y relevante.
Para muchas pequeñas y medianas bodegas, el desafío será incorporar estas posibilidades de forma gradual, con objetivos concretos y sin perder autenticidad.
Una reflexión especialmente oportuna para Canarias
Las conclusiones del estudio adquieren un interés particular para el sector vitivinícola canario. Las Islas cuentan con variedades singulares, viñedos volcánicos, paisajes excepcionales, sistemas tradicionales de cultivo y una historia vitivinícola capaz de distinguir sus producciones en el mercado.
Ese patrimonio permite generar valor más allá de la botella. El enoturismo, la gastronomía local, el paisaje, la cultura rural y el contacto directo con viticultores y bodegueros constituyen herramientas especialmente valiosas para acercar el vino al consumidor.
El reto para Canarias no consiste únicamente en explicar que sus vinos son diferentes, sino en convertir esa singularidad en una experiencia fácil de comprender, recordar y compartir.
La fragmentación insular, los costes de producción y distribución, el limitado tamaño de muchas bodegas y la fuerte competencia obligan, además, a conocer con mayor precisión al público. Los datos y las herramientas digitales pueden contribuir a mejorar la venta directa, fidelizar visitantes y prolongar la relación con quienes descubren los vinos canarios durante su estancia en las Islas.
Del producto a la relación con el consumidor
Tras más de veinte años de experiencia en marketing y estrategia dentro del sector, Álvaro Cerrada plantea con este trabajo una reflexión que afecta al conjunto de la cadena de valor: producir mejor debe ir acompañado de una mayor capacidad para escuchar, comprender y responder al consumidor.
La caída del consumo no se solucionará con una única medida. Será necesario revisar la manera de presentar el vino, diversificar sus ocasiones de disfrute, facilitar su elección, reforzar su presencia en nuevos canales y utilizar la tecnología para comprender mejor a públicos cada vez más diversos.
El vino español ha cambiado profundamente durante la última década. El siguiente paso será conseguir que esa transformación también se traduzca en una relación más próxima, sencilla y significativa con quienes deben disfrutarlo.
El estudio completo puede consultarse en la plataforma habilitada por Yalocatoyo e IAMK: vino.iamk.es.
