Chema Madoz y la poética de la transubstanciación (Luis Arenas)
«… A lo largo de los años Madoz ha venido echando sobre sus espaldas una tarea hercúlea. Con una perseverancia que ha sabido convertir en estilo inconfundible, Madoz viene poniéndonos en contacto con esos otros mundos posibles que nos rodean, un universo de objetos tan familiares como desconocidos, tan próximos como irreductiblemente extraños…» (Texto extraido de la presentación sobre el autor en su web www.chemamadoz.com)
Esta introducción sirve para abrir de nuevo la discusión sobre determinados usos que la publicidad hace de mensajes con contenidos sexistas. Una bodega australiana, Premier States Wine, ha lanzado una campaña publicitaria basándose en ese «extraño» humor británico de las dobles intenciones. En este caso no sólo ha utilizado a la mujer como señuelo y mensaje para captar posibles consumidores sino que, además, se ha basado para la realización del video promocional en una fotografía del español Chema Madoz, en la que una copa con vino «estratégicamente» colocada da pie a claras interpretaciones sexuales. En el caso de la fotografía como representación artística caben «casi» todas las formas de expresión, entre otras cosas porque el fotógrafo no lanza mensajes incitadores en favor de una marca, de un tipo de producto, etc.; simplemente trabaja con los elementos y las composiciones para recrear paisajes, bodegones, iconos, desnudos… El mundo del cine, la literatura, la pintura y, como es este caso, la fotografía están abiertos a la creatividad del autor, no teniendo que resultar ofensivas si no traspasa la línea de lo que se pueda considerar arte.
Bien diferente es el tema de la publicidad, donde la imagen y el mensaje tratan de captar la atención del espectador y ganar su confianza hacia el consumo de determinados productos. Durante los años hemos asistido a numerosísimos ejemplos, sobre todo de marcas con clara tendencia de consumo masculino (bebidas alcohólicas, talleres, vehículos…), en los que la figura, más o menos vestida o en apariencias muy sugerentes casi siempre, de la mujer se usa para atraer a ese consumidor. El caso que nos trae de los vinos australianos tiene claramente marcado el tipo de mensaje que nunca debería ser utilizador como publicidad; con el lema de «taste the busch», algo así como prueba el arbusto o el matojo, se ofrece la copa de vino colocada, como decíamos al principio, estratégicamente delante del cuerpo de la modelo. Luego está la parte de los derechos de autor, ya que claramente viola los principios de copyright de la obra al ser manipulada la idea original de Madoz en provecho de la marca. Como tercera consecuencia y, posiblemente la que más haya podido beneficiar a la bodega, es que su campaña ha tenido una amplia y gratuita difusión en cientos de medios de comunicación e internet, donde se ha plasmado con mayor o menor crítica tal anuncio.
Solamente erradicando este tipo campañas es como lograremos avanzar hacia un modelo de sociedad igualitario, no sexista, y donde la representación de las figuras humanas, hombres o mujeres, sean como actores o modelos de tales trabajos, en representación de simples consumidores y nunca como meras exposiciones de cosas o formando parte de lemas con mensajes hirientes, ofensivos y faltos de toda ética profesional.
